Cuisines Schmidt : le pari chinois

Le numéro un de la cuisine se développe à l'international

Le leader de la cuisine en France ne réalise que 15 % de son chiffre d'affaires à l'étranger. Autant dire que la SALM (la Société alsacienne de meubles, propriétaire de Cuisines Schimdt mais aussi de Cuisinella) a un excellent potentiel de croissance. Pendant qu'elle met en place un plan d'implantation agressif en Chine, l'enseigne cherche également à optimiser ses process de son réseau français. Les franchiseurs du secteur de l'ameublement doivent-ils prendre exemple sur le cuisiniste ?

300 points de vente par an

Le marché hexagonal étant toujours difficile, la tête de réseau s'intéresse de plus en plus à l'international. 2014 fut d'ailleurs la première année où les ouvertures à l'étranger (au nombre de 30) ont dépassé celles effectuées en France (une vingtaine).

Déjà présente dans 25 pays, Cuisines Scmidt compte sur l'engouement des Chinois pour son catalogue. Avec pas moins de 35 millions d'euros investis sur trois ans, la joint venture réalisée avec un partenaire local vise grand : l'opération consiste en effet à ouvrir pas moins de 300 nouveaux points de vente chaque année ! Dix-huit mois de recherches et de travail en design pour adapter l'offre aux goûts des consommateurs locaux (qui paradoxalement raffolent de tout ce qui est français), une usine bientôt construite dans la province du Guangdong près de Canton, qui devrait employer mille salariés… les moyens y sont.

Cuisines Schmidt n'abandonne pas le marché national

Avec un investissement record (40 millions d'euros contre 25 millions en moyenne les années précédentes) en recherche et développement mais aussi en systèmes d'information et en production, la Société alsacienne de meubles se positionne sur la découverte de nouveaux relais de croissance. L'enseigne a compris que le recul du marché n'est pas uniquement dû à la perte de pouvoir d'achat des ménages, mais aussi à un manque d'adaptation à la demande. Comme le géant du meuble Ikea, Cuisines Schmidt lance des meubles qui permettent de gagner de la place dans les petites surfaces.

En outre, l'activité des rangements sur mesure hors cuisine passe désormais au premier plan après dix ans de développement. Dressing, meuble TV, bibliothèque, etc. autant de choix personnalisables, fabriqués sur commande, qui seront mis en avant dans les points de vente. Ce segment du catalogue voit son attrait monter en flèche, avec une croissance de 50 % par an, et sans doute de 100 % cette année. Le rangement sur mesure ne dépasse pas 7 % de l'activité pour l'enseigne, qui croit donc au fort potentiel de ce créneau.

Pour accompagner ces évolutions, le groupe a installé plusieurs nouvelles lignes de production dans son usine du Haut-Rhin (la plus ancienne des six qu'il possède, dont une en Allemagne et le projet chinois). Si la présidente de la SALM Anne Leitzgen estime que la marge du groupe s'en trouvera réduite, le chiffre d'affaires devrait toujours progresser. On ne doute pas que ces remaniements seront le point de départ de nouvelles perspectives pour les marques de cuisines.

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