Equipement de la maison : les appareils de cuisine se professionnalisent

Les appareils ménagers inspirent les ménages...

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Selon les résultats d'une étude TNS-Sofres / GIFAM (Groupement Interprofessionnel des Fabricants d'Appareils d'Equipement Ménager), les consommateurs plébiscitent les appareils ménagers inspirés du monde professionnel.

Cette tendance s'inscrit dans le regain d'intérêt du fait maison.

En juin dernier, le GIFAM publiait les résultats de son étude commandée à TNS-Sofres sur les nouveaux marchés du petit électroménager. Selon les résultats de cette étude baptisée à juste titre « comme un pro à la maison », TNS-Sofres pointe une tendance lourde : la professionnalisation des appareils électroménagers à la maison. « L’engouement des Français pour le petit électroménager inspiré du monde professionnel s’inscrit dans une tendance de réinvestissement des activités faites à domicile et dans l’épanouissent qu’elles procurent » explique le GIFAM.
« Dans la continuité du fait maison, les consommateurs sont de plus en plus exigeants et s’équipent désormais comme des pros. » Et cette tendance investit toutes les pièces de la maison « qu’il s’agisse de l’univers de la cuisine (robots café, kitchen machines, etc.), du repassage (centrales vapeur, tables actives, etc.) ou de la salle de bains (sèche-cheveux à moteur AC, épilateur à lumière pulsée, etc.) » Quelles sont les raisons de cet engouement ? A cette question, l'enquête révèle plusieurs pistes de réponses.

Un moyen de se faire plaisir malgré la crise

Face aux difficultés économiques qui perdurent, les deux tiers des acheteurs (65 %) trouvent la vie trop chère, « 43 % d’entre eux déclarent avoir de fortes attentes sur la réalisation d’économies ». Et pour faire des économies, la tendance est au fait maison et au plaisir du partage. « Le cocooning se transforme en hiving » rappelle le GIFAM.
Quelle différence entre les deux ? Le cocooning implique le repli sur soi. La maison devient un cocon protecteur dans lequel on s'isole des autres. Dans le hiving au contraire, la maison ouvre ses portes aux autres pour devenir un lieu de vie (hive en anglais veut dire ruche) bourdonnant d'activités à partager. « Chez soi, on cherche à se faire plaisir, mais aussi à faire plaisir aux autres (95 % des acheteurs de petit électroménager inspiré du monde professionnel se décrivent ainsi), à s’entourer de beaucoup de gens (53 %) ». Ce style de vie qui privilégie les aires ouvertes se traduit notamment en terme d'aménagement de la maison par des cuisines à ilot, où chacun vient partager le déjeuner, mais aussi la préparation des repas, les devoirs des enfants, les activités de jeu, etc.
Dans le hiving, les cloisons entre les pièces n'existent plus. Le contact est privilégié dans la pièce de vie. L'espace et le confort se traduit par des pièces à la fois fonctionnelles et conviviales. « On aime découvrir de nouvelles expériences (81 %), disposer des dernières nouveautés (47 %) pour se valoriser en les partageant ».

Un degré d'exigence élevé

Si l’acquisition d’un appareil de petit électroménager inspiré du monde professionnel est une réponse aux attentes des consommateurs, dans la perspective de faire des économies tout en se faisant plaisir, le surcoût de ces appareils doit être à la hauteur des exigences que l'on place en eux. « Ces appareils doivent être plus performants (60 %) et délivrer un service d’une qualité «exceptionnelle» (44 %) avec un résultat « quasi-professionnel » (80 %) ». Clairement, les consommateurs veulent bien casser leurs tirelires pour acheter ces appareils, mais ils doivent en avoir pour leur argent ! « Pour autant ils doivent être simples d’utilisation (88 %) pour pouvoir s’en servir fréquemment (87 %) et être résistants ‐ durer longtemps ‐ (85 %). » Autrement dit, ces appareils sont achetés pour servir et non pour le décor : « le consommateur attend des marques qu’elles lui proposent la qualité d’une machine «réservée» à des professionnels, mais dont l’utilisation soit à la portée de tout un chacun. » Au final, note le GIFAM, « c’est la marque de l’appareil qui convainc d’acheter (59 %). La marque devient garante des caractéristiques de l’appareil (58 %), de sa qualité (26 %) et de son design (15 %). »
Et quand la marque tient ses promesses, que les utilisateurs sont pleinement satisfaits, ils deviennent de véritables ambassadeurs de la marque. « Une fois arrivé dans le foyer, l’appareil sert souvent (près de trois-quarts des utilisateurs s’en servent plusieurs fois par semaine). 89 % des utilisateurs en sont satisfaits : parce que l’appareil répond à leurs attentes de simplicité, de plaisir d’utilisation et de gain de temps. »

Des constats riches d'enseignement pour la franchise

Les constats que dressent le GIFAM dépassent largement le secteur du petit électroménager. Dans le secteur du bricolage et du jardinage notamment, la recherche de matériels performants à consonance « pro » est de plus en plus la règle. Dans le prêt-à-porter aussi, de plus en plus en ces temps de crise, la tendance est à l'achat de produits plus solides qui vont durer longtemps, plutôt que d'une multitude de produits à la qualité moindre. Dans le secteur de l'alimentation aussi, la tendance va clairement vers des achats plus ciblés de produits nourrissants et sains (les basiques, les produits bio), plutôt que vers des produits uniquement plaisir. Et les exemples se multiplient dans tous les secteurs d'activité !
Quelles leçons tirer de ces constats pour la franchise ? Le prix n'est pas toujours l'argument choc qui fera la différence. Pour conquérir une clientèle de fidèle, le fonctionnel doit être travaillé. La marque en gagnant en qualité renvoie bien plus qu'une image de sérieux, elle ré-enchante la consommation et acquière une dimension humaine bien plus pérenne que le simple prix bas.

L'étude « Comme un pro à la maison » a été réalisée auprès d’un échantillon de 532 acheteurs de petit électroménager inspiré du monde professionnel, interrogés online en mai 2012, sur sélection aléatoire parmi un fichier de 4200 acheteurs.
 

Dominique André-Chaigneau, Franchise Ameublement©

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