Selon les résultats de deux études complémentaires réalisées conjointement par Xerfi-Precepta et l'ObSoCo, le marché du meuble résiste à la crise mais pour les mois à venir, le paysage s'assombrit quelque peu. De quoi inciter les distributeurs de meubles à dépoussiérer leurs pratiques...
Cet été, Xerfi-Precepta et l’ ObSoCo (L’Observatoire Société et Consommation) se sont associés pour décrypter le marché de la distribution de meubles. L’objectif de cette coopération était de s'appuyer sur l’expertise de Xerfi-Precepta en matière d’analyse concurrentielle et stratégique et l'expertise de l’ObSoCo en matière d’analyse des consommateurs pour faire un point aussi précis que possible du marché du meuble. Ce travail d’analyse et de réflexion en partenariat s’est appuyé sur la base d’une enquête terrain commune réalisée en ligne en février 2012 auprès d’un échantillon représentatif de 2666 Français âgés de 18 à 64 ans.
Les résultats de ces deux enquêtes intitulées « La distribution de meubles à l’horizon 2015 : attitudes et comportements d’achat des consommateurs, dynamique et perspectives des circuits de distribution » par Xerfi-Precepta et « Les consommateurs de meubles » par L’ObSoCo ont été publiés pendant l'été. Ils font ressortir plusieurs éléments intéressants pour les enseignes en franchise spécialisée dans la distribution de meubles.
Le meuble résiste mais connait de fortes disparités
Selon Xerfi-Precepta, le marché du meuble résiste à la crise : « Après une hausse de 2,5 % à 9,8 milliards d’euros en 2011, sa croissance devrait toutefois ralentir avec une progression de 0,6 % en 2012 et d’un peu plus de 1 % par an en moyenne entre 2013 et 2015 ». L'essoufflement prévisible pour les prochains mois est selon Xerfi-Precepta « à mettre sur le compte de la réduction du poids de l’équipement du logement dans la consommation totale des ménages et sur la quasi-stabilisation du poids des meubles dans la consommation d’équipement du logement (un peu plus de 15% depuis le milieu des années 2000). »
L'autre frein à l'augmentation de la demande en valeur s'explique par le « basculement progressif du marché vers des circuits de distribution d’entrée de gamme, à commencer par le jeune habitat ». La bonne résistance du secteur cache toutefois selon Xerfi-Precepta de fortes disparités. Autrement dit, tous les segments de ce marché ne sont pas logés à la même enseigne : « Les meubles meublants restent prépondérants (plus du tiers du marché) mais leur poids ne cesse de diminuer au profit du très dynamique segment de la cuisine (un quart des ventes totales de meubles) mais aussi de ceux du salon et de la literie. »
Logiquement, les spécialistes de ces segments qui ont le vent en poupe comme Mobalpa (317 franchisés), Cuisine Plus (80 franchisés), Cuisinella (154 franchisés), Cuisines Raison (40 franchisés), Cuisine Schmidt (443 franchisés), ou encore Kvik (120 franchisés), Envia (3 franchisés), Socoo'c (30 franchisés), Love Literie (27 franchisés) ou Place de la literie (28 franchisés) s'en sortent mieux que les autres - Voir les franchises meuble ici.
Deux principaux circuits dominent le marché du meuble
Outre les créneaux porteurs précédemment cités, Xerfi-Precepta identifie deux principaux circuits de distribution particulièrement porteur : les enseignes d’équipement du foyer et les enseignes jeune habitat. Les premiers, quoiqu'en perte de parts de marché, ont totalisé un quart des ventes en 2011. Ces enseignes parmi lesquels Conforama (Steinhoff International) ou But profitent depuis peu de leurs stratégies multi-canales « qui ont permis le redressement du chiffre d’affaires de ces enseignes. Les seconds, particulièrement dynamiques constituent le deuxième circuit de distribution de meubles (23 % des ventes en 2011).
Les enseignes de ces circuits (Alinéa, Fly, Ikéa...) cultivent des avantages concurrentiels décisifs (prix abordables,originalité de l’offre, qualité du merchandising…). Les autres circuits de distribution quoique mineurs sont essentiellement les non spécialistes du meuble (véadistes, hypermarchés…) ainsi que les grandes surfaces de bricolage. Ces dernières plus spécifiquement « profitent du dynamisme du marché de la cuisine » selon Xerfi-Precepta, mais surtout, « elles ont su développer des prestations qui permettent d’accompagner le client tout au long de son projet d’amélioration/aménagement de son habitat ». Formation, conseil, installation/pose, financement... les offres service des grandes surfaces de bricolage « font figure d’exemple à suivre en matière de démarche servicielle. »
Des clients globalement satisfaits
Selon l’ObSoCo, le marché de la consommation de meubles est empreint de satisfaction. « Les acquéreurs sont globalement très satisfaits de l'offre. L'appréciation des consommateurs est positive qu'il s'agisse de la conformité des produits à leurs attentes, de la satisfaction qu'ils en tirent à l'usage, des caractéristiques du magasin dans lequel ils ont effectué leur achat, ou encore de la relativement faible proportion d'acquisitions pour laquelle un risque a été perçu. » Clairement, les consommateurs vivent l'achat de meubles comme un moment plaisir. Toutefois, ce plaisir est quelque peu terni selon l'ObSoCo par le « sentiment de dégradation de la qualité des produits (2 acheteurs sur 3) ainsi que l’appréciation du caractère injuste des prix pratiqués (pour 63 % d’entre eux) ».
A cela s'ajoutent une moindre confiance à l'égard des acteurs de l'offre que celle accordée par les consommateurs d'autres catégories de produits pour la maison. De plus, pour plus d’un tiers des acheteurs « la qualité des conseils des vendeurs s'avère quelque peu en retrait par rapport à l’appréciation portée aux autres caractéristiques des points de vente. » Ce manque de conseils lors de l'achat est plus affirmé encore sur le marché des meubles destinés à la pièce à vivre (salon/salle à manger), la pièce préférée des Français. Selon l'ObSoCo, la demande du consommateur va clairement vers un meilleur accompagnement. « les acheteurs de meubles sondés ont exprimé un besoin très marqué d’accompagnement tout au long du processus d’achat. »
Ce besoin, selon l'ObSoCo est surtout rendu nécessaire par l'importance que revêt l'achat de meubles pour les consommateurs. En effet, acheter des meubles implique pour les consommateurs un effort financier important et par delà même le coût, l'achat de meubles « comporte une dimension symbolique et immatérielle forte. L’habitat, sa décoration et son mobilier sont considérés comme le reflet de la personnalité. Les enjeux en termes d’image sont donc importants. » Autrement dit, l'on achète pas des meubles sans y avoir longuement réfléchi. « Plus des trois quart des acheteurs de meubles s'efforcent de réunir le maximum d'informations sur les produits avant l'achat et partagent leur avis sur Internet. »
Une nécessaire conquête du web
Face au besoin d'accompagnement et d'informations, les enseignes ont un va-tout à jouer en se positionnant « utilement auprès du consommateur dès le début de son expérience d’achat ». Ce positionnement passe notamment sur le Web par du contenu éditorial et multimédia intégrés au site de l'enseigne, mais aussi par la mise à disposition d'applications mobiles interactives, la création de web-to-store, etc. « Les distributeurs doivent multiplier les occasions de rencontre des consommateurs avec leurs enseignes, investir dans des interfaces marchandes multiples et mettre en place une stratégie cross canal.
Autrement dit, combiner les possibilités offertes par internet et les points de vente. » Encore trop peu généralisées chez les distributeurs de meubles, les démarches cross-canal doivent être développées. Comme le souligne l'ObSoCo, « les enseignes de distribution traditionnelle sont encore peu présentes dans l’e-commerce (…) D’après nos estimations, l’e-commerce a assuré entre 9 % et 10 % des ventes de meubles en 2011, soit environ 900 millions d’euros en 2011. » Un moindre record des click & mortar (22 %) qui laisse le champs libre à la concurrence des véadistes traditionnels (un tiers des ventes), et surtout par les pure players (45 %).
Dominique André-Chaigneau, Franchise Ameublement©