But table sur la proximité

Avec But City puis But Cosy, c'est une nouvelle stratégie de maillage territorial pour But

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C'est au tour de la grande enseigne d'ameublement de se lancer dans une politique de rapprochement. Dans une optique de modernisation dont le processus avait débuté en 2008, But développe deux sous-enseignes destinées à des clientèles locales, But City et But Cosy. Présentations et perspectives.

But City, une offre déco pour les citadins

D'abord lancés en Île de France (en Seine Saint-Denis mais aussi avenue de Wagram à Paris) puis dans la région niçoise, les magasins But City s'adressent aux consommateurs urbains. Ils développent sur des surfaces moyennes des collections d'un style de vie approprié : tendance décoration contemporaine, rangements pour petits appartements, meubles « gains de place », etc. L'idée est de plonger les visiteurs dans des ambiances immersives grâce à des environnements reconstitués : salons, cuisines, etc. sont ainsi mis en scène pour le plaisir du visiteur. L'enseigne s'adapte donc aux populations urbaines en oubliant l'électroménager mais en se concentrant sur la déco et l'ameublement.

But Cosy, le magasin « rurbain »

Avec un fort développement en ville, le franchiseur ne délaisse par pour autant les zones moins habitées. But a en effet lancé en été 2012 sa deuxième déclinaison de points de vente avec l'offre But Cosy. Ces magasins s'installent en environnement « rurbain » (c'est à dire rural-urbain) avec une zone de chalandise de 30 000 à 40 000 habitants. La marque s'éloigne donc toujours des zones commerciales où elle est très bien implantée pour se rapprocher de sa clientèle.

Les huit premiers emplacements But Cosy, qui étaient précédemment exploités sous l'enseigne Maga, correspondent à des surfaces de 1 000 à 2 000 mètres carrés. But Cosy propose de l'électroménager, de la déco ainsi que de l'ameublement pour salons, chambres à coucher et cuisines.

Un maillage territorial repensé et des services appropriés

Cette deuxième phase de l'expansion territoriale de But n'est pas terminée puisque le groupe Morin a annoncé en janvier dernier le début de négociations pour le passage de 52 de ses magasins Sésame (dont une partie sont franchisés) sous la marque But Cosy. Cette explosion de l'enseigne rouge et blanche devrait apporter un minimum de 200 millions d'euros de chiffre d'affaires supplémentaire. D'ici à 2015, le réseau comptera pas moins de 270 magasins.

Autrefois cantonnée aux seules zones commerciales, la marque investit donc la ville comme la campagne pour séduire de nouvelles clientèles. Comme Carrefour, But cherche à se rapprocher du consommateur, sur un plan géographique mais également émotionnel en offrant des services inédits. Ainsi, But City proposera des cours de cuisine, du coaching déco ou des animations par des célébrités de la télé réalité. En outre, l'enseigne propose un service de livraison le soir-même, ce qui ne manquera pas de séduire les populations citadines qui ne conduisent pas forcément. Résolument modernes, les magasins But Cosy seront équipés de bornes tactiles « multitouch » donnant accès au catalogue (plus de 20 000 références à l'heure actuelle) et la clientèle sera assistée par des vendeurs pourvus de tablettes.

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